Рон Джонсон, 66-летний эксперт, возглавлявший создание розничной сети Apple с 2000 года, выразил сомнения в масштабных прогнозах Кремниевой долины относительно будущего «агентской коммерции». Несмотря на многомиллиардные инвестиции технологических гигантов в системы, способные автоматизировать процесс покупок, Джонсон уверен, что роль ИИ в этой сфере будет ограничена, а значение традиционных магазинов сохранится.
Ограниченность ИИ в процессе выбора товаров
Сегодня крупные компании активно внедряют искусственный интеллект в ритейл. Google разрабатывает Universal Commerce Protocol — стандарт, призванный упростить путь пользователя от поиска товара до оформления заказа с помощью ИИ. В свою очередь, OpenAI превращает ChatGPT в площадку для сравнения и покупки товаров внутри чат-бота. Однако Джонсон убежден, что люди не станут доверять алгоритмам выбор дорогостоящей техники, например, ноутбуков стоимостью 1000–2000 долларов.
По мнению эксперта, приобретение подобных товаров требует личного участия: покупателю важно оценить вес устройства, качество дисплея и выбрать подходящие габариты. «ИИ никогда не позволит физически ощутить продукт», — утверждает Джонсон. Вместо полной замены процесса покупки он ожидает, что агенты будут лишь помогать потребителям лучше подготовиться к визиту в магазин, делая их более информированными покупателями.
Значение человеческого фактора в рознице
Джонсон подчеркивает, что успех Apple Store заключался не только в архитектурных решениях, таких как обилие стекла и открытые планировки, но и в особом подходе к кадрам. В своей новой книге Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius он отмечает, что конкуренты часто копировали внешний облик магазинов, но упускали главное — сотрудников. В отличие от стандартных ритейлеров, персонал Apple не работает за комиссионные, что снимает давление на покупателя и позволяет сфокусироваться на реальных потребностях клиента.
Вспоминая свой опыт работы в J.C. Penney в 2011 году, Джонсон признает ошибки управления. Попытка внедрить «стартап-менталитет» в крупную сеть без должной поддержки сотрудников и клиентов привела к падению продаж и его увольнению спустя два года. В дальнейшем он основал компанию Enjoy Technology, которая предоставляла услуги по настройке техники на дому, однако в 2022 году проект был вынужден пройти через процедуру банкротства.
Несмотря на скептицизм в отношении перспектив автоматизированного шопинга, Джонсон остается «ИИ-оптимистом» в других областях. Он уверен, что Стив Джобс поддержал бы развитие технологий, но никогда не использовал бы их как замену человеческому суждению. «Нет замены человеческой интуиции», — заключил Джонсон, напоминая о методах работы Джобса, основанных на командных обсуждениях и поиске нестандартных решений.
Философия ритейла: уроки из прошлого и ошибки в J.C. Penney
Фундаментальное убеждение Рона Джонсона о важности физического присутствия в магазине опирается на стратегию, которую Apple приняла более двадцати лет назад. Создавая свою сеть, компания видела в магазинах не просто точки продаж Mac, а пространства для обучения, ознакомления с технологиями и получения поддержки в случае возникновения неполадок. Концепция Apple Store выстраивалась вокруг идеи, что физический магазин — это место, где клиент получает «человеческий» опыт, который невозможно воспроизвести онлайн.
В своей книге Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius Джонсон подробно анализирует этот подход, который он разрабатывал в тесном сотрудничестве со Стивом Джобсом. Многие конкуренты пытались повторить успех Apple, копируя их «стеклянный» дизайн, открытые планировки и даже элементы Genius Bar, но, по мнению Джонсона, они часто упускали ключевой компонент — людей. Именно персонал, его отношение к клиентам и отсутствие давления со стороны комиссионных выплат стали тем «секретным ингредиентом», который сделал магазины Apple центром экосистемы бренда.
Опыт Джонсона в J.C. Penney, куда он перешел после ухода из Apple, служит поучительным примером того, как не стоит масштабировать инновации. Приступив к трансформации стагнирующей сети универмагов, он столкнулся с провалом, который сам объясняет фундаментальной ошибкой: он применил менталитет стартапа к процессу, который требовал глубокой и планомерной трансформации бизнеса. Пытаясь изменить всё слишком быстро и не заручившись поддержкой сотрудников и покупателей, Джонсон был отстранен от должности менее чем через два года после начала масштабных перемен.
Его последующий проект, компания Enjoy Technology, была попыткой объединить ритейл с технологическим сервисом, доставляя гаджеты и услуги по настройке прямо на дом к клиенту. Несмотря на то, что стартап в итоге подал заявление о банкротстве в 2022 году, а его активы были проданы компании Asurion, Джонсон сохраняет оптимистичный взгляд на технологии. Он подчеркивает, что верит в возможности ИИ и уверен: Стив Джобс, будь он жив, также активно поддержал бы внедрение таких инструментов.
Тем не менее, этот оптимизм Джонсона ограничен вопросами стратегического управления и принятия решений. Он настаивает на том, что ни один алгоритм не способен заменить человеческую интуицию — способность, которую Стив Джобс ценил превыше всего. В своей практике Джобс предпочитал собирать группу экспертов для живой дискуссии и поиска нестандартных углов зрения на проблему, полагая, что коллективное человеческое суждение — это не то, что можно полностью делегировать машинному интеллекту.
