НХЛ выходит на рынок «хоккейных романов»
Любовные романы на спортивную тематику переживают всплеск популярности, и Национальная хоккейная лига (НХЛ) решила монетизировать этот интерес. В рамках новой кампании «Hot for Hockey» лига запускает серию коротких аудиорассказов в жанре любовной прозы с участием действующих игроков НХЛ.
По данным Sports Business Journal, лига привлекла популярных авторов «хоккейных романов» для написания и озвучивания историй длительностью от 60 до 90 секунд. Продвижением контента займутся блогеры из BookTok — литературного сообщества в TikTok, где жанр романтической прозы пользуется особым успехом.
Первые шаги и реакция аудитории
В дебютную подборку историй, вышедшую на этой неделе, вошли рассказы о таких игроках, как Тревор Зеграс («Филадельфия Флайерз»), Себастьян Ахо («Каролина Харрикейнз») и Джек Айкел («Вегас Голден Найтс»). Тексты, созданные автором книги Pucking Wrong C.R. Jane, по стилю ближе к аннотациям на обложках книг, чем к полноценным романам. Примечательно, что в сюжетах у хоккеистов отсутствуют романтические партнеры — по сути, аудиоистории являются попыткой привлечь аудиторию к просмотру реальных матчей лиги.
Примером служит короткий рассказ о Треворе Зеграсе под названием The Summer I Turned Gritty: «Тревор Зеграс приехал в Филадельфию в поисках новой жизни. Но после противостояния с Питтсбургом в плей-офф в прошлом году он узнал, насколько суровыми могут быть вещи. Спустя одно жаркое лето «красавчик из Филадельфии» стал выглядеть гораздо суровее».
Критика со стороны писательского сообщества
Кампания вызвала неоднозначную реакцию. Некоторые фанаты опасаются, что подобный контент сделает игроков объектами сексуальных домогательств, а другие видят в этом дешевую попытку привлечь женскую и ЛГБТ-аудиторию, игнорируя при этом реальные проблемы лиги — гомофобию и токсичную маскулинность.
Эмили Рат, автор бестселлеров в жанре хоккейного романа, выразила резкое недовольство в Threads: «Я не могу описать глубину своего гнева от того, что это происходит на самом деле. Да, НХЛ связывалась со мной по поводу участия, и я еще никогда не отказывалась от предложения так быстро». По мнению Рат, лига использует авторов для «отмывания» своей репутации. Писательница утверждает, что презентация кампании была наполнена насмешками над жанром, а обложки, вероятнее всего, были сгенерированы нейросетями.
Автор серии D.C. Stars Челси Курто также отметила использование ИИ-графики и подчеркнула, что рада своему отказу от участия, так как ее книги часто критикуют лигу. «Они просто поддерживают идею о том, что женщины интересуются хоккеем только в том случае, если он упакован в обертку любовного романа», — добавила Рат.
Позиция лиги и претензии фанатов
Джон Вайнштейн, представитель НХЛ, заявил WIRED, что кампания является «игривым кивком в сторону того, что происходит в культурном духе времени». Он отметил, что лига гордится партнерством с реальными авторами и иллюстраторами, а также тем, что игроки согласились принять в этом участие.
Однако основательница бренда Double Hockey Stix Лэйси Конин считает, что НХЛ проявляет крайнюю нечуткость. По ее мнению, кампания выглядит как насмешка, особенно на фоне отказа лиги от проведения «Вечеров гордости» (Pride Nights) в ряде команд. «Они видят долларовые знаки. Пытаются привлечь фанатов Heated Rivalry и одновременно отменяют Pride Nights. Это показывает, чего они стоят», — заявляет Конин.
Хотя комиссар НХЛ Гэри Беттмэн ранее утверждал, что «каждая команда проводит Pride Night», некоторые клубы отказались от таких тематических мероприятий. В частности, «Даллас Старз» в этом сезоне не будут проводить Pride Night впервые за пять лет. При этом клуб планирует мероприятие, посвященное фэнтези-роману Iron Flame, но от комментариев для WIRED «Даллас» отказался.
Благотворительность и политика НХЛ
Часть вырученных средств от мероприятия Iron Flame будет передана в организацию Trevor Project — некоммерческий фонд, специализирующийся на предотвращении самоубийств среди ЛГБТ-подростков.
В июне 2023 года НХЛ ввела запрет на ношение игроками формы со специальной тематикой, включая свитера и обмотку клюшек в цветах Pride. Позже решение относительно ленты было пересмотрено, при этом лига подчеркнула, что ее запрет не направлен исключительно против темы Pride. Также НХЛ сделала акцент на других партнерских проектах с ЛГБТ-группами, например, на ежегодном турнире Pride Cup.
Критика со стороны болельщиц и проблемы культуры хоккея
Ряд поклонниц хоккея заявляют, что попытка НХЛ заигрывать с аудиторией любовных романов выглядит неубедительно из-за того, как руководящие органы спорта реагируют на обвинения в сексуальном насилии.
35-летняя Эко, болельщица «Монреаль Канадиенс», пожелавшая остаться анонимной, считает, что лига стремится использовать «романтизированные нарративы, чтобы обелить скрытые аспекты хоккейной культуры и самих игроков». В 2022 году издание The Globe and Mail сообщило, что Hockey Canada, национальный руководящий орган, использовал регистрационные взносы игроков для формирования фондов, покрывающих определенные расходы — в частности, выплаты по искам о сексуальном насилии и другие судебные издержки. Пресс-секретарь Hockey Canada Джереми Найт в электронном письме заявил, что организация за последние четыре года предприняла «значительные меры для содействия системным изменениям» в спорте. В прошлом году пять бывших игроков Канадской юниорской хоккейной лиги получили право выступать в НХЛ после того, как были оправданы по громкому делу о сексуальном насилии. Трое из них на данный момент играют в лиге.
Сексуальные домогательства к игрокам
Прошлые маркетинговые кампании команд НХЛ, ориентированные на хоккейные любовные романы, также вызвали обеспокоенность по поводу сексуальных домогательств в отношении самих хоккеистов.
В 2023 году игрок «Сиэтл Кракен» Александр Веннберг и его жена Фелиция рассказали о наплыве «хищнических и эксплуататорских» комментариев после того, как аккаунт команды в социальных сетях опубликовал контент, ориентированный на сообщество BookTok. В НХЛ заявили, что игроки одобряют весь контент для новой кампании, которая будет сфокусирована исключительно на хоккее (Ассоциация игроков НХЛ не ответила на запрос WIRED о комментариях). Тем не менее, Конин и другие фанаты задаются вопросом, не подпитывает ли маркетинг, вдохновленный романтикой и сфокусированный на конкретных игроках, нездоровые формы сексуализации и парасоциальных отношений. «Фанаты будут делать то, что делают фанаты в своих пространствах и в свое время, — говорит Конин. — Но когда лига буквально создает эти нарративы — я думаю, здесь есть черта. И я считаю, что они ее перешли».
Реальная жизнь против фантазий
Джесс Раухберг, преподаватель школы медиа и коммуникаций Университета Лидса, отмечает, что кампания по сути является одобренной лигой художественной литературой о реальных людях (RPF). Хоккейный RPF существует как минимум с конца 90-х и часто предполагает описание романтических или сексуальных связей между игроками. «Нарушение четвертой стены» — обсуждение RPF вне фан-сообществ или непосредственно с игроками — исторически считалось дурным тоном.
Однако, по словам Раухберг, поскольку маркетинговые усилия НХЛ все активнее побуждают фанатов чувствовать личную связь с игроками, грань между RPF и рекламными материалами размылась. Сама будучи хоккейной болельщицей, Раухберг полагает, что хоккейный RPF и жанр романтики популярны, так как позволяют фанатам представить реальность, где их желания воплощены. Иногда это желание увидеть, как игроки целуются, а иногда — ожидание лиги, где хоккеисты противостоят культуре изнасилований и токсичной маскулинности. «Я описываю их как фэнтези-романы, — говорит Раухберг. — В реальной жизни игроки, скорее всего, не похожи на Илью Розанова, короля согласия».
Истоки популярности и «культурный феномен»
Интерес к хоккейным любовным романам — не сиюминутное веяние. Этот литературный тренд начал набирать обороты задолго до официальной инициативы лиги: еще в 2019 году Нью-Йоркская публичная библиотека официально выделила его как заметное явление. Настоящий же прорыв в мейнстрим жанру обеспечили успех серии романов, превращенных в стриминговые хиты, таких как «Heated Rivalry» и цикл «Off Campus».
Представители лиги, однако, настаивают на легитимности своего подхода. Джон Вайнштейн подчеркнул, что кампания задумывалась как «игривый кивок» в сторону того, что уже давно стало частью культурного духа времени (zeitgeist). По его словам, руководство лиги искренне гордится сотрудничеством с реальными авторами, голосовыми актерами и иллюстраторами, работающими в этом пространстве, и благодарно игрокам, которые согласились «немного повеселиться» ради проекта.
Парасоциальные связи и этика маркетинга
Вопрос о «пересечении черты» в маркетинге НХЛ поднимает и экспертная среда. Джесс Раухберг, преподаватель школы медиа и коммуникаций Университета Лидса, указывает на глубокую трансформацию восприятия контента. Хоккейный RPF (Real Person Fiction) — жанр, где фанаты выстраивают романтические или сексуальные сценарии вокруг реальных игроков, — существует в сети еще с конца 90-х годов. Исторически «нарушение четвертой стены», то есть попытки вынести этот контент за пределы закрытых фан-сообществ или обсудить его с самими спортсменами, считалось в среде поклонников дурным тоном.
Сегодня же НХЛ сама стирает эту грань, активно побуждая болельщиков формировать личную эмоциональную связь с хоккеистами. Раухберг отмечает парадокс: фанаты обращаются к любовным романам, потому что в их вымышленных мирах игроки часто выглядят героями, способными противостоять токсичной маскулинности или культуре насилия. «В реальной жизни игроки, скорее всего, не похожи на книжных персонажей, — добавляет эксперт, — но именно этот запрос на альтернативную реальность лига пытается эксплуатировать, не предлагая при этом реальных изменений внутри системы».
