Федеральная торговая комиссия США (FTC) совместно с генеральными прокурорами 22 штатов подала иск против корпорации Amazon. Регуляторы обвиняют компанию в негласном изменении механизма работы системы рекламных аукционов, что привело к существенному завышению расходов продавцов на маркетплейсе. По версии истцов, подобные действия затронули около 1,2 миллиона рекламодателей и принесли Amazon более 20 миллиардов долларов дополнительной выручки.
Механика рекламных аукционов и претензии регулятора
Речь идет о продвижении товаров через инструменты Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display, которые отображаются в результатах поиска и на страницах продуктов как на сайте, так и в приложении Amazon. Традиционно подобные места размещаются посредством аукциона. В иске описывается модель «второй цены»: победителем становится участник с наивысшей ставкой, однако он платит лишь на один цент больше, чем участник, занявший второе место. Например, при ставках в 15 и 12 долларов итоговая стоимость клика для победителя обычно составляет 12,01 доллара.
Однако, как утверждает FTC, с 2018 года Amazon изменила этот подход. В компании начали использовать внутренний инструмент ценообразования под названием «soft reserve». Согласно материалам дела, после завершения торгов система устанавливала более высокую минимальную цену для части лотов. Внутренняя переписка сотрудников Amazon, на которую ссылается комиссия, подтверждает использование так называемых «корректировок цены постфактум» и указывает на осознание того, что рекламодатели не ожидают подобных списаний.
Масштабы вмешательства и влияние на потребителей
По данным FTC, частота использования такого подхода неуклонно росла в последние годы, затронув от 70% до 80% всех аукционов. Регулятор отмечает, что наиболее значительные наценки взимались в периоды пикового покупательского спроса, включая праздничные сезоны. Председатель FTC Эндрю Фергюсон подчеркнул, что увеличение рекламных расходов продавцов напрямую сказывается на стоимости товаров первой необходимости, включая продукты питания. Бывший заместитель директора по судебным разбирательствам в Бюро по конкуренции FTC Шауль Суссман заявил изданию The Wall Street Journal, что суть действий Amazon заключается в повышении издержек конкурентов для увеличения собственной прибыли.
Позиция Amazon и защита бизнес-модели
Представители Amazon категорически отвергли предъявленные обвинения, назвав позицию FTC «фундаментальным непониманием» принципов работы рекламодателей. В официальном заявлении компания подчеркнула, что участники рынка принимают решения на основе реальных показателей эффективности, таких как продажи и коэффициент конверсии, а не исходя из технических нюансов аукционного механизма.
В компании также заявили, что ее рекламная система не ограничивается только выбором участника с наибольшей ставкой. Около 92% рекламных показов не отдаются самому высокому биддеру, так как алгоритмы Amazon учитывают релевантность предложения. По утверждению ритейлера, этот приоритет релевантности принес продавцам экономию в размере более 8 миллиардов долларов в период с 2021 по 2025 год. Amazon утверждает, что стоимость рекламы с поправкой на инфляцию оставалась стабильной, при этом конверсия демонстрировала рост.
Предыстория судебных споров с FTC
Данный иск продолжает серию масштабных разбирательств между Amazon и американскими регуляторами. В прошлом году компания урегулировала спор по поводу практики оформления и отмены подписки Prime, выплатив 2,5 миллиарда долларов, включая 1 миллиард долларов гражданских штрафов и 1,5 миллиарда долларов в качестве компенсаций для 35 миллионов пользователей. Кроме того, в 2023 году Amazon согласилась выплатить более 30 миллионов долларов для закрытия претензий FTC, связанных с нарушением конфиденциальности при использовании устройств Alexa и Ring. В обоих случаях компания не признала свою вину.
