Федеральная торговая комиссия США (FTC) совместно с 22 генеральными прокурорами штатов подала судебный иск против компании Amazon. Регулирующие органы обвиняют технологического гиганта в тайном завышении стоимости рекламных услуг посредством незадекларированных изменений в системе аукционов. По данным ведомств, с 2019 года эти действия могли принести компании более 20 миллиардов долларов дополнительных доходов с рекламодателей.
Как заявил председатель FTC Эндрю Фергюсон, миллионы рекламодателей на платформе были введены в заблуждение и платили значительно более высокие цены. По его словам, эти издержки в конечном итоге перекладывались на американских потребителей. Иск был зарегистрирован в окружном суде США по западному округу штата Вашингтон.
Особенности рекламного бизнеса Amazon и суть претензий
Претензии касаются спонсируемых товарных объявлений, рекламы брендов и медийных баннеров, которые отображаются рядом с результатами поисковой выдачи на торговой площадке. На сегодняшний день Amazon удерживает позицию третьего по величине игрока на мировом рынке цифровой рекламы, уступая лишь Google и Meta. В прошлом году рекламная выручка компании превысила 68 миллиардов долларов, причем основную часть принесли продажи спонсируемых товаров.
Сторонние продавцы маркетплейса ранее неоднократно выражали недовольство резким ростом расходов на продвижение и серией последних изменений в правилах платформы. Некоторые крупные продавцы даже бойкотировали размещение рекламы. Согласно иску, традиционно Amazon использовала систему аукционов второй цены, при которой рекламодатели якобы платили минимальную сумму, необходимую для победы в торгах.
Изменение правил аукционов и позиция компании
Однако, как утверждает Федеральная торговая комиссия, в 2019 году компания изменила правила без предварительного уведомления, добавив скрытую надбавку, известную как мягкая резервная цена. Внутренняя переписка руководителей Amazon, упоминаемая в материалах дела, указывает на недовольство прежними доходами от аукционов. В одном из диалогов упоминается использование вымышленного участника торгов для поднятия итоговой стоимости.
Истцы заявляют, что такие практики нарушают федеральные законы и законы штатов о защите прав потребителей. Они требуют применения гражданских штрафов, выплаты компенсаций и возмещения ущерба. В ответ на обвинения представители Amazon опубликовали запись в официальном блоге, назвав судебный процесс ошибочным и заявив, что ведомство неправильно понимает принципы работы рекламодателей. Компания подчеркнула отсутствие доказательств роста потребительских цен и выразила уверенность в своей правоте в суде.
«`html
Детали обвинений и реакция рынка
Иск был подан в Окружной суд США по западному округу штата Вашингтон. В центре внимания регуляторов оказались спонсируемые товарные объявления Amazon, реклама брендов и медийные баннеры, которые размещаются рядом с результатами поисковой выдачи на обширной веб-витрине компании.
На сегодняшний день Amazon создала третий по величине бизнес цифровой рекламы в мире, уступая по этому показателю только корпорациям Google и Meta. В прошлом году компания выручила на рекламе более 68 миллиардов долларов, причем львиная доля пришлась именно на продажи спонсируемых товарных объявлений.
Сторонние продавцы, торгующие своими товарами на маркетплейсе Amazon, в последнее время неоднократно критиковали резкий рост рекламных расходов на сайте, включая череду недавних изменений в политике компании. Ситуация дошла до того, что некоторые ведущие продавцы решили полностью прекратить расходы на рекламу в рамках устроенного бойкота.
Суть изменений в системе аукционов
В исковом заявлении отмечается, что компания исторически использовала так называемую систему аукционов «второй цены». Согласно материалам дела, ссылающимся на собственные маркетинговые материалы Amazon, рекламодателям обещали, что они «платят лишь наименьшую сумму ставки, необходимую для победы».
Однако FTC утверждает, что в 2019 году Amazon изменила правила проведения торгов без какого-либо уведомления участников, внедрив необъявленную надбавку. Эту надбавку в компании именовали «мягкой резервной ценой» (soft reserve price), что в итоге привело к значительному удорожанию рекламных размещений.
«Amazon пошла на это тайное изменение своего аукциона, поскольку была недовольна тем объемом выручки, который генерировали ее рекламные аукционы», — заявляет ведомство в тексте жалобы. В обоснование приводится внутренняя переписка топ-менеджеров рекламного подразделения Amazon. В частности, FTC утверждает, что в одном из таких обсуждений корпоративный руководитель прямо признал использование «изобретенного участника аукциона» с целью искусственного взвинчивания цен.
Требования регуляторов и аргументы защиты
Федеральная торговая комиссия и генеральные прокуроры штатов настаивают на том, что подобные методы работы Amazon нарушают федеральное законодательство и законы штатов о защите прав потребителей. В качестве наказания истцы добиваются применения гражданских штрафов, возврата незаконно полученных средств (реституции) и возмещения иных неуточненных убытков.
В ответ на претензии руководство Amazon выпустило специальный пост в официальном блоге, где охарактеризовало судебный иск FTC как «неправильный» и утверждало, что текст жалобы «фундаментально не понимает принципы работы рекламодателей».
Корпорация также обратила внимание на то, что в иске регулятора полностью отсутствуют какие-либо реальные доказательства фактического роста потребительских цен. В компании подчеркнули: «Мы предоставляли рекламодателям разъяснения о наших аукционах и ценообразовании в основных инструментах, которые они используют для управления своими кампаниями, и мы продолжаем обновлять эти руководства». Представители технологического гиганта заявили, что с нетерпением ждут возможности отстоять свою позицию в судебном порядке.
«`
