Стратегия MS NOW: от телевещания к модели фандома
Даже если вы являетесь рядовым зрителем MS NOW (ранее известного как MSNBC), вы наверняка знакомы с ведущими канала: Крисом Хейсом, Стефани Рул и, конечно, Рейчел Мэддоу. Сеть сформировала команду талантов, которые привлекли огромное количество случайных зрителей, преданных поклонников и даже настоящих фанатиков. Теперь президент сети Ребекка Катлер стремится превратить всю эту аудиторию в подобие фандома, делая как обычных зрителей, так и фанатов — будь то на ТВ или в интернете — платными участниками медиавселенной MS NOW.
Для реализации этой цели запускается амбициозная подписочная программа под названием Membership. Её задача — обеспечить гораздо более прямое взаимодействие потребителей контента MS NOW с такими звёздами, как Хейс или Мэддоу. Хотя многие новостные провайдеры уже предлагают подписки, подход Катлер и её команды выделяется методичностью (перед запуском было опрошено 18 000 человек) и решительным фокусом на глубоком пуле талантов MS NOW как центре платной программы. В мире, где инфлюенсеры становятся новыми ведущими новостей, а линейное телевидение неизбежно приходит в упадок, MS NOW делает ставку на применение «инфлюенсерского» подхода для создания устойчивого бизнеса, который сможет адаптироваться к будущим изменениям предпочтений аудитории.
Путь Ребекки Катлер и видение потенциала сети
Ребекка Катлер присоединилась к MSNBC незадолго до промежуточных выборов 2022 года. До этого она более 20 лет работала в CNN, откуда ушла в начале 2022 года. Получив предложение от MSNBC, она начала руководить их цифровыми, то есть нелинейными, направлениями бизнеса. Это дало ей возможность изучить структуру компании и выявить упущенные возможности. Впоследствии она возглавила всё медиаподразделение.
Одной из ключевых особенностей, поразивших Катлер при переходе в MS, стал феномен фандома. Работая в других новостных редакциях, она никогда не встречала места, где аудитория настолько сильно идентифицировала бы себя с каналом и имела бы столь глубокую связь с ведущими. Катлер отметила это на примере Джен Псаки, чьё появление в эфире вызвало колоссальную реакцию аудитории, с которой зрители чувствовали искреннюю связь и которую активно поддерживали. Аналогичным примером является Рейчел Мэддоу: издатели книг стремятся представить свои новинки именно в шоу Рейчел Мэддоу из-за доказанной десятилетиями лояльности и вовлечённости её аудитории. Как подчёркивает Катлер, когда Мэддоу делится материалом (например, статьёй из WIRED) в социальных сетях, аналитика показывает аномально высокий рост трафика и вовлечённости.
Суть программы Membership
Новая программа Membership предлагает подписчикам ряд преимуществ, выходящих за рамки обычного кабельного вещания:
- Новые возможности прямого взаимодействия с журналистами бренда.
- Эксклюзивные функции сообщества для общения подписчиков друг с другом.
- Новый список авторов и экспертов.
- Оригинальный контент от создателей.
- Новые рубрики, исследующие влияние новостей и политики на повседневную жизнь.
- Круглосуточный доступ к прямым трансляциям и телевизионным программам.
Отвечая на вопрос о том, что именно получит зритель, привыкший к ТВ и социальным сетям, сверх того, что уже даёт подписка на кабельное телевидение, Катлер подчёркивает, что программа направлена на трансформацию отношений с существующей лояльной аудиторией MS NOW.
Стратегия развития MS NOW: от кабельного ТВ к цифровому сообществу
Сильные позиции и масштабы бизнеса
Бренд начал свое самостоятельное развитие около года назад. Традиционно компанию воспринимают как кабельный канал, и это остается важной частью бизнеса: на текущий момент компания занимает второе место по популярности среди всех базовых кабельных каналов, уступая лишь Fox. Однако цифровое направление компании уже сейчас опережает по количеству уникальных пользователей такие площадки, как Axios, Politico и The Atlantic. По времени, которое пользователи проводят на цифровых ресурсах, компания превосходит The Washington Post и NPR. В сегменте YouTube показатели также значительны: количество кликов там превышает суммарные показатели ABC News, NBC News и CBS News.
Запуск продукта MS NOW
Основная цель запуска нового продукта — охватить ту часть аудитории, которая потребляет контент компании в цифровом формате, но не смотрит кабельное телевидение. Для текущих «суперфанатов», смотрящих линейный эфир, продукт станет способом получить нечто большее. Пользователи получат прямой доступ к талантам компании семь дней в неделю в 12:00 и 18:00. Участники сообщества MS NOW смогут напрямую взаимодействовать с ведущими и репортерами, включая Рэйчел Мэддоу, Майкла Стила, Джен Псаки и преподобного Эла Шарптона, а также общаться друг с другом.
Процесс разработки продукта занял около полутора лет. Вместо создания очередного типового новостного приложения компания провела масштабное исследование, опросив 18 000 человек, включая анкетирование и личные интервью. В планах компании — постоянная эволюция продукта: то, что пользователи увидят на этой неделе, будет значительно отличаться от версий через полгода или год. Команда намерена придерживаться стратегии «создавай, изучай, тестируй», допуская, что не все будет идеально в первый день.
Аудитория и конкуренция
Задача нового продукта — одновременно и вовлечь цифровую аудиторию, и перевести часть зрителей из цифровой среды в сообщество MS NOW. Согласно статистике, 90% пользователей, потребляющих контент через YouTube, цифровые каналы, социальные сети и аудиоформаты, не смотрят линейное ТВ регулярно. Компания стремится создать продукт, который привлечет тех, кто не готов становиться кабельным абонентом.
Что касается позиционирования, то если Fox News ориентируется на республиканцев, то MS NOW нацелен на прогрессивную, демократическую и левоцентристскую аудиторию. Пересечение аудиторий между ними минимально, что является нормальным состоянием рынка. В освещении ключевых событий, таких как ночь выборов, компания делает ставку на интеллектуальный подход и уважение к своей аудитории, привлекая широкий круг экспертов, включая бывшего председателя Республиканского национального комитета Майкла Стила. В основе философии контента лежит «продемократическое знамя».
Отвечая на вопрос о конкуренции с Fox, руководство признает свою амбициозность, но отмечает, что рассматривает конкурентное поле гораздо шире, чем только кабельный ландшафт. Цель заключается в создании качественного продукта с большим сообществом участников, чтобы эффективно конкурировать на всех фронтах: на кабельном ТВ, в цифровой среде, на YouTube и в аудиоформате.
Новая стратегия и перспективы MS NOW в составе Versant
Рассуждая о развитии бренда, руководство признает, что под началом прежних владельцев возможности для бизнес-роста были несколько ограничены. При этом подчеркивается, что действия руководства NBCUniversal и Comcast были логичными: будучи крупными и успешными корпорациями, они вынуждены оценивать эффективность распределения инвестиций по всей компании, что зачастую означало приоритет для других направлений, таких как тематические парки.
Ситуация изменилась с переходом в состав Versant. Эта компания была создана около года назад в результате выделения (spinout) ряда активов из структуры NBCUniversal. В портфель Versant вошли такие бренды, как MS NOW, CNBC, направление гольфа и медиаактивы вроде E! (включая шоу «Live from the Red Carpet»). Теперь MS NOW является частью структуры, которая финансово мотивирована реинвестировать заработанные средства непосредственно в развитие собственного бренда, а не направлять их на непрофильные активы.
Долгосрочные вызовы и состояние кабельного вещания
Вопрос о старении аудитории кабельного телевидения и долгосрочных рисках не остается без внимания. Руководство не отрицает наличия проблем, однако текущее положение MS NOW оценивается как довольно здоровое. Одним из ключевых показателей является вовлеченность: в среднем зритель проводит за просмотром контента девять часов в неделю. Несмотря на осознание долгосрочных вызовов, это не вызывает паники, а лишь стимулирует инвестиции в цифровое направление.
Журналистика как интеллектуальный вызов
Главная трудность в медиабизнесе сегодня — это сложность трансформаций. Приоритетом является постоянное совершенствование контента: поиск более глубоких вопросов и качественных способов подачи материала. Ставка делается на фундаментальный принцип: качественный контент побеждает в любой конкурентной борьбе. В условиях современного цифрового шума, где приходится конкурировать со всем контентом в лентах соцсетей, ключевым способом выделиться становится интеллектуальное превосходство.
На примере Криса Хейза объясняется стратегия бренда: акцент делается на глубокой экспертизе, способности предложить интересную аналитику, добавить ценность новостной повестке или проанализировать ситуацию, опираясь на десятилетия профессионального опыта. В отличие от тех, кто пытается пробиться за счет «котиков» или эпатажных заголовков, MS NOW стремится быть площадкой для «интеллектуалов».
Адаптация талантов к цифровой среде
Процесс перехода телевизионных ведущих в новые форматы — интерактивные сессии или TikTok — строится на главном правиле: не делать того, что кажется противоестественным. Если человек не пользуется платформой в личной жизни, попытка стать «тиктокером» будет выглядеть неубедительно. Поэтому ведущим не навязывают присутствие везде: например, Симона Сандерс-Таунсенд успешно работает в TikTok и Instagram, так как это её среда, в то время как Лоуренс О’Доннелл находит свою аудиторию на YouTube.
Отвечая на вопрос о влиянии повестки «Trump 2.0», отмечается, что главной задачей сегодня является работа с потоком новостей, который достигает тысячи событий в день. Основной вызов заключается в том, чтобы найти способ донести информацию до аудитории так, чтобы удержать её внимание в условиях такого информационного давления.
Философия новостной редакции и рыночная конкуренция
Главный посыл для нашей аудитории заключается в том, что мы сохраняем свою идентичность и гордимся тем, кем являемся. Пользователи могут обращаться к нам на любой платформе в любое время и быть уверенными в том, что получают наши лучшие репортажи и глубокую аналитику, подготовленные без страха. В рамках процесса выделения компании (spinoff) нам пришлось с нуля создать собственную новостную редакцию. Мы стремились сформировать её, учитывая реалии текущего момента, и принципиально отказались от создания «массового» новостного продукта. Наша цель — создание по-настоящему качественной новостной редакции в Вашингтоне, и я считаю, что мы справились с этой задачей. На текущий момент MS NOW является одним из немногих медиа-брендов, находящихся в стадии активного роста, что выглядит весьма впечатляюще.
Взгляд на консолидацию медиаактивов
Отвечая на вопрос о потенциальном слиянии Paramount Skydance и Warner Bros. Discovery, которое объединило бы CNN и CBS News под управлением одного владельца, важно отметить следующее: для функционирования здоровой демократии необходима сильная, свободная и честная пресса. Поэтому я заинтересован в появлении более качественных и сильных новостных редакций. Я проработал большую часть своей карьеры в CNN, и, хотя сейчас они технически являются нашими конкурентами, мир становится лучше, когда CNN остается сильным игроком.
Как прослушивать наш подкаст
Вы всегда можете прослушать свежий выпуск подкаста этой недели с помощью аудиоплеера, расположенного на данной странице. Если вы хотите бесплатно подписаться на наши выпуски, воспользуйтесь следующими инструкциями:
- Если вы используете iPhone или iPad, откройте встроенное приложение «Подкасты» или перейдите по этой ссылке.
- Вы также можете загрузить сторонние приложения, такие как Overcast или Pocket Casts, и выполнить поиск по названию «uncanny valley».
- Наш подкаст также доступен на платформе Spotify.
Детализация стратегии и закулисье процессов
Важно подчеркнуть, что процесс перехода Ребекки Катлер на текущую позицию был сопряжен с определенной долей неопределенности, которая, по её собственному признанию, пошла на пользу делу. В 2022 году, после двух десятилетий работы в CNN, она искала возможности для профессионального роста, и предложение от MSNBC — тогда еще работавшего под старым брендом — стало для неё проектом с «большим пространством для маневра». Именно эта творческая свобода позволила ей взглянуть на активы сети не как на закостенелую кабельную структуру, а как на платформу, требующую цифровой трансформации.
Особую роль в понимании потенциала аудитории сыграл её личный опыт полевой работы с Джен Псаки сразу после прихода последней в штат. Катлер признается, что за свою многолетнюю карьеру сопровождала в аэропортах и на публичных мероприятиях множество ведущих, но масштаб внимания, который получала Псаки, был беспрецедентным. Именно этот эмпирический опыт подтвердил гипотезу о том, что зрители MS NOW воспринимают своих ведущих не просто как «говорящие головы», а как людей, которых они искренне поддерживают и чьи интересы разделяют.
Исследовательский подход к продукту
Методичность запуска Membership подкреплена конкретными данными: 18 000 человек — это не просто число, а база для глубоких качественных и количественных исследований. Команда намеренно отказалась от создания «очередного приложения для товарных новостей», так как сегмент перенасыщен однотипными продуктами. Вместо этого они сфокусировались на психологии «суперфанатов». Катлер отмечает, что если Рейчел Мэддоу делится историей, например, из WIRED, аналитические инструменты показывают «сумасшедшие» цифры вовлеченности и трафика. Это прямое доказательство того, что личный бренд ведущего является главным драйвером доверия к контенту.
Инфлюенс-маркетинг в новостях
Стратегия компании — «применение инфлюенсерского плейбука» к новостному вещанию. В мире, где линейное телевидение неизбежно сжимается, Ребекка Катлер видит в этом не конец, а начало нового этапа. Она не испытывает паники по поводу старения аудитории кабельного ТВ: «Я не просыпаюсь в панике посреди ночи, но я осознаю долгосрочные вызовы». Её подход заключается в том, чтобы сделать бренд вездесущим там, где находятся его потенциальные сторонники, даже если они принципиально отказываются от подписки на кабельного оператора.
Важным аспектом является то, как именно ведущие интегрируются в цифровую среду. Катлер жестко придерживается правила: «не делай ничего, что кажется для тебя странным». Если ведущий не пользуется TikTok в жизни, принудительное участие в этой платформе приведет к отторжению аудитории, которая сразу почувствует фальшь. Это дает экспертам, таким как Лоуренс О’Доннелл, право оставаться в своей нише (в его случае — YouTube), в то время как другие, такие как Симона Сандерс-Таунсенд, естественно заполняют пространство коротких видеоформатов.
Философия «Интеллектуального прорыва»
Отвечая на вопрос о «цифровом шуме», Катлер формулирует четкую миссию для своих журналистов: «быть мозговитыми». В редакции существует внутренний запрос на аналитику, которая добавляет ценность истории, а не просто пересказывает её. Она прямо противопоставляет этот подход стремлению к кликбейту и «видео с котиками», которые используют другие игроки рынка. Для неё успех — это когда после разговора с журналистом (например, с Крисом Хейсом) коллега осознает, что узнал что-то новое, чего не знал до этого.
Относительно будущего и медиа-консолидации, позиция Катлер остается взвешенной: она приветствует укрепление конкурентов вроде CNN, так как считает, что в здоровой демократии необходимо наличие нескольких сильных и независимых новостных редакций. Это не конкуренция ради «победы над Fox», а борьба за внимание аудитории, которая разделяет «продемократические» взгляды, на всех доступных площадках — от подкастов до прямых эфиров в приложении Membership.
Особое внимание в интервью уделяется тому, как именно формировалась управленческая стратегия MS NOW после выделения из состава NBCUniversal. Ребекка Катлер подчеркивает, что её приход в компанию незадолго до промежуточных выборов 2022 года был связан с поиском работы, где есть «много пространства для маневра» и здоровая доля неопределенности. Этот этап позволил ей взглянуть на активы сети не как на закостенелую кабельную структуру, а как на платформу, требующую цифровой трансформации. Катлер отмечает, что в период работы под крылом NBCUniversal и Comcast бизнес-решения принимались исходя из интересов гигантской корпорации, которой нужно было инвестировать в самые разные направления, включая тематические парки. Теперь же, будучи частью Versant, компания получила возможность реинвестировать заработанные средства непосредственно в свой рост.
Важным фактом является и то, как Катлер оценивает собственную роль и источники своих профессиональных переживаний. Она признается, что, несмотря на уверенность в долгосрочной стратегии, иногда «просыпается в панике» не из-за рыночных показателей, а из-за стремления к качеству контента: «Что я могу улучшить? Какой вопрос будет более точным? Какой способ подачи материала будет лучше?» Она называет себя «старомодной» в убеждении, что контент всегда побеждает в любой гонке, и именно поэтому основной фокус редакции направлен на интеллектуальное доминирование — предложение зрителю аналитики, которая заставляет его по-новому взглянуть на событие.
Также был уточнен график прямого взаимодействия подписчиков с редакцией в рамках Membership: доступ к интерактивным сессиям с ведущими открыт семь дней в неделю в два конкретных слота — 12:00 и 18:00. Это решение стало результатом не просто внутреннего обсуждения, а глубокой исследовательской работы, в ходе которой команда потратила полтора года на изучение запросов аудитории. В процессе этого «продуктового исследования» были проведены опросы и личные интервью с 18 000 человек, что позволило избежать создания очередного «коммодити-приложения» и вместо этого построить платформу, соответствующую реальным ожиданиям фандома.
